Marketing for Scientists - Chapitre 5 - Le Branding

Dans le chapitre précédent, Mark Kuchner nous rappelait que le marketing d'aujourd'hui consiste surtout à tisser des liens (plutôt qu'à vendre de la glace aux Esquimaux, comme dans les bonnes vieilles représentations populaires). Dans ce chapitre, il nous initie au Branding — ou la création d'une identité de marque — cet art subtil consistant à rendre unique quelque chose qui pourrait autrement ressembler à plein d'autres choses. Le terme « Brand » ou « Marque » en français, vient à l'origine du marquage au fer rouge du bétail. Ou comment rendre unique une vache qui ressemble aux mille autres vaches des dizaines des troupeaux alentour. 

Une fois encore, c'est en partant de son expérience de musicien country que l'auteur s'est rendu compte de l'importance du branding et de son potentiel dans le milieu scientifique. En effet, rien ne ressemble plus à un artiste country qu'un autre artiste country. Pour se démarquer, il a dû se « brander ». En cherchant quelque chose qui sonne juste, il a opté pour le plus évident, et s'est rapidement fait connaître comme « l'astronome-compositeur ». Dans le genre, c'est vrai que c'est assez unique, et les bénéfices ne se sont pas fait attendre ! 

Parce que ma marque était basée sur la vérité, j'y ai trouvé une sorte cohérence à laquelle je ne m'attendais pas initialement. 

La musique country n'est pas particulièrement réputée pour la complexité de ses harmonies.

Au début, les autres compositeurs de country me critiquaient car je cassais les codes (je ne respectais pas une règle simple qui veut qu'on évite d'ajouter trop de notes « colorées » dans les accords), mais mon branding a permis de faire de ces infractions ma marque de fabrique.

OK. Je suppose que nous voyons tous comment cela fonctionne pour la musique. Mais quel rapport avec la science ? Eh bien, ça fonctionne pareil, de manière à peine plus subtile : 

(…) en organisant une conférence je me suis rendu compte - sans le moindre doute - que j'avais affaire à une harde de marques scientifiques en pleine action. Quand vous êtes dans un comité pour décider qui inviter, vous remarquez à quel point tout le monde pense spontanément aux mêmes deux ou trois personnes. Ces scientifiques ont peut-être publié des contributions majeures dans leur domaine au cours des six derniers mois, ou peut-être pas. Parfois, ces scientifiques ont même un branding négatif, mais on en a besoin pour la controverse. Ce qui est important, c'est qu'ils nous sont familiers ; ils sont présents dans les esprits de tout le monde parce qu'ils sont identifiés comme étant l'autorité légitime pour tel domaine ou tel angle. C'est du branding dans toute sa splendeur !

Le branding, donc, ne consiste plus à marquer ses vaches au fer rouge, mais... 

« L'image d'une marque, c'est le sentiment instinctif qu'on éprouve pour un produit, un service, une entreprise » (…) Une marque est la promesse d'un produit, sa réputation (…)
Tout et tout le monde a une réputation, qu'on le veuille ou non (…)
L'astuce, c'est de développer des marques efficaces dont les gens se souviennent, et pour lesquelles ils ont de l'admiration.

Alors, comme d'habitude, voici quelques conseils pratiques. 

Développer une marque efficace

Tout d'abord, il faut créer des émotions :

« Si un produit se crée à l'usine, une marque se crée dans l'esprit »

La Théorie des Cordes est un excellent exemple. Votre réaction viscérale (le sujet provoque un petit malaise chez tout le monde, n'est-ce pas ?) aide à faire de cet objet de recherche en cours une marque scientifique efficace. Les mathématiques de la théorie des cordes n'avaient pas besoin qu'on leur donne un nom pour fonctionner. Quand on y pense, il y a pléthore de marques scientifiques.

L'auteur a retenu quelques-unes des « lois » du branding, selon les 22 lois du marketing, un ouvrage de référence dans le domaine. Nous n'allons pas nous étendre sur les détails ici, mais bien entendu, ces choix sont expliqués en détail dans le livre.

1. Loi n° 1 - Arriver le premier

   Tout le monde se souvient de Charles Lindberg. Mais qui fut la deuxième personne à traverser l'Atlantique en solo ? 

    
2. Loi n° 2 - Si vous ne pouvez pas être le premier, créez une nouvelle catégorie dans laquelle vous serez le premier
   Par exemple, si vous découvrez la 352^e exo-planète, arrangez-vous pour qu'elle soit la première de son genre. Par exemple, la première « planète comme Neptune », et ne mentionnez surtout pas le nombre 352. 
    
3. Loi n° 5 - Le concept le plus puissant du marketing consiste à « posséder » un mot dans l'esprit du prospect
   Vous avez dû relire trois fois pour vous assurer que c'est bien du français ? Moi aussi. Disons que pour qu'une idée fasse son chemin dans l'esprit d'une autre personne, il faut trouver les bons mots. C'est aussi cela, le branding. Si vous trouvez la combinaison de mots qui déclenche automatiquement un rappel de votre marque ou de votre produit chez un client, vous êtes un as du marketing !
   Par exemple, à quelle marque pensez-vous immédiatement si vous entendez les mots « parce que je le vaux bien » ? L'Oréal, bien sûr. Ou « What else ? »... Nespresso ! 
   
   En fait, les scientifiques sont plutôt doués pour trouver des noms qui marchent... 

   D'une certaine manière, on peut dire que l'histoire des nouvelles idées en sciences tient dans les quelques mots qu'il a fallu inventer pour en parler :
   Cellule (Robert Hooke)
   Nucléotide (Phoebus Levene)
   Calorie (Nicolas Clement)
   Mécanique quantique (Max Born)
   Osmose (Thomas Graham)
   Electron (George Johnstone Stoney)
   Neurone (Heinrich Wilhelm Gottfried von Waldeyer-Hartz)
   Espèce (Ernst Mayr)
   Sismologie (Robert Mallett)
   Bactérie (Christian Gottfried Ehrenberg)
   Gravité (Isaac Newton)
   Trou noir (John Wheeler)
   Cristal liquide (Otto Lehmann)
   Energie noire (Michael Turner)
   Inflation (Alan Guth)
   Quark (Murray Gell-Mann, se réappropriant un terme de James Joyce dans Finnegans Wake)
   Laser (Charles Townes)
   Scientifique (William Whewell)
   
   (…)
   
   J'en suis arrivé à penser que, en tant que scientifique, si vous n'inventez pas de nouveaux mots - ou au moins ne vous battez pas pour en trouver - vous faites quelque chose de faux. 

    
4. Loi n° 13 - Vous devez abandonner quelque chose pour obtenir quelque chose

   Pour nous autres scientifiques, cela veut probablement dire que nous devons nous concentrer sur un sous-champ à la fois (…)
   Une fois que vous avez obtenu le poste que vous vouliez, ou que vous êtes devenu-e la personne qui se fait toujours inviter pour parler de son sujet de prédilection dans les conférences, alors, vous pouvez changer de direction si vous en avez envie (…) Ne vous dispersez pas.

    
5. Loi n° 19 - Les marques meurent

   (…) nos marques scientifique vont disparaître, inévitablement (…) Quand vous sentez que cela arrive, il est simplement temps de passer à autre chose et de commencer à travailler sur une nouvelle marque. 

    

Trouver un nom de marque

Alors qu'est-ce qui fait un bon nom de marque ? Probablement un nom qu'on a plaisir à prononcer et à répéter :

« Fractal » et « laser » sont des mots inventés. En cela, ils ne diffèrent en rien de « Big Mac » ou « Doliprane ».  Des livres de marketing comme Ces idées qui collent de Chip et Dan Heath, semblent contenir des bons conseils pour trouver des noms de marques aussi efficaces que ceux-ci.

Un nom de marque doit allier originalité et mystère. (Si vous vous demandez comment allier originalité et mystère... Lisez le livre ;) ) Souvenez-vous que les acronymes sont souvent barbants pour le public et que les préfixes et suffixes un peu tendance fonctionnent bien mais s'usent vite. 

Utiliser un logo
 

L'utilisation d'un logo est une manière fondamentale pour bien faire comprendre que vous avez de l'ambition et pour rendre votre marque facile à retenir et reconnaissable.

Ceci dit, l'auteur met en garde... Cela ne fonctionne que pour des équipes : 

un chercheur solitaire utilisant un logo pourrait être accusé d'auto-promotion éhontée.

Une fois encore, vous trouverez de nombreux exemples pratiques et de bonnes idées dans le livre : comment créer un logo, avec quels outils, ce qui fonctionne et les pièges à éviter.

Passion...

... C'est souvent ce qui rend une marque ou une idée mémorable. 

Voir grand 
 

Pour un projet scientifique, un périmètre ambitieux semble aider. Le Human Genome Project, par exemple, semblait si démesuré qu'il a suscité un vif intérêt médiatique avant même de trouver un financement. Juste en raison de l'audace de l'idée. 

Le branding est un processus douloureux 
 

Quand le temps est venu de trouver un nom pour votre projet, quel qu'il soit, tout le monde autour de la table veut apporter son grain de sel, et personne ne semble jamais content du résultat.

Je suis sûr que nous sommes tous passés par là...

 

Une lutte pour un espace dans l'esprit du consommateur

C'est souvent comme cela que les gens du marketing voient le branding. Et il est vrai qu'en cet âge d'information, quand chacun de nous est littéralement envahi d'information, accorder un peu d'attention à qui que ce soit est un vrai défi.

Nous reconnaissons que nos collègues sont régulièrement bombardés d'information, et nous essayons de rendre nos idées dignes d'attention (…) En tant que scientifique, j'ai l'impression de toujours courir, épée à la main, défendant farouchement tel ou tel résultat scientifique. C'est devenu un trait de ma personnalité, auquel mon entourage n'a d'autre choix que de s'habituer (…)
Et ceci nous amène à un nouveau sujet, que je trouve merveilleux et magique : comment se brander grâce aux archétypes.

Ce qui est justement le sujet du prochain chapitre. Ne zappez pas ;)

Catégorie : communication scientifique

Tags: marketing livre marketing for scientists