Marketing for Scientists - Chapitre 3

Dans le chapitre précédent, Mark J. Kuchner partageait sa définition, ou plutôt son « théorème fondamental », du marketing. À ce stade, nous n'avons encore aucune idée de comment l'utiliser. Ce chapitre généreux est dédié à la question de la vente. Au passage, le livre devient absolument passionnant à partir d'ici pour quiconque s'intéresse à la communication et au marketing, scientifique ou pas. Je n'hésite pas à dire que c'est l'un des meilleurs ouvrages que j'aie lu sur le sujet. 

la vente n'est pas du marketing à proprement parler,

prévient l'auteur,

c'est l'art de convaincre directement quelqu'un d'acheter quelque chose et de conclure une affaire. Mais, entre vente et marketing, il y a des chevauchements.

Alors, peut-être que vous n'avez rien à vendre... Mais vous avez certainement des gens à convaincre ! En tant que scientifique, ne devez-vous pas occasionnellement convaincre telle collègue de vous « prêter » ses ressources ou tel opérateur de traiter rapidement vos données ? 

La vente est un art beaucoup plus subtil qu'on ne l'imagine. Quand vous achetez une voiture, par exemple, vous n'allez pas voir votre concessionnaire en annonçant « je veux acheter une voiture rouge » en attendant une réponse du genre « Volontiers. Ça fera 20'000, merci ». En réalité, cela ressemble plus à une danse : vous montrez votre intérêt, le vendeur vous fait des suggestions, vous en approuvez certaines sans forcément le dire... Le rituel se poursuit un moment sans qu'aucun de vous ne crie « marché conclu ! » Et pourtant, à un moment donné, la vente aura bel et bien eu lieu. L'auteur formule cela ainsi : 

Dans une vente, le moment de la décision est une chose invisible et nébuleuse.

Ce qui rend tout cela très subtil, c'est que cette danse dépend de comment les deux parties se sentent, pas juste de ce qu'elles pensent : 

L'attention et le charme qui se dégagent d'un bon vendeur répondent à un besoin qui se situe quelque part au milieu de la pyramide de Maslow. 

Alors, de quoi parle-t-on, en fait, quand on parle de ventes ? 

1. La narration (storytelling)

Une histoire peut vous captiver et vous donner le sentiment d'être compris comme aucun écrit académique ne le pourra jamais. C'est pour cela que la forme narrative est une technique de vente cruciale ; une forme que vous avez sans doute vue à l'œuvre très souvent.

Rappelons que Mark J. Kuchner n'est pas juste un dingue de marketing, il est avant tout un scientifique et il aime bien commencer avec définition. Alors, sa question suivante, vous l'aurez deviné,  est : 

Une histoire, c'est quoi exactement ? 

L'auteur fournit quelques interprétations possibles. Arrêtons-nous sur ce qu'Ira Glass a à dire sur e sujet (Ira Glass est un homme de radio important aux Etats-Unis) : 

Selon Glass, une histoire se base sur deux éléments : 
1. Une séquence d'événements liés par une causalité. Il s'est passé X. Ce qui entraîné Y. Du coup, il s'est produit Z. 
2. Des moments de réflexion quand les personnages principaux font une pause pour digérer ce qui s'est passé et changer le cours de leurs actions. 

C'est sans doute une approche avec laquelle vous n'êtes pas très familier, en tant que scientifique, quand il s'agit de faire connaître votre travail : 
 

Le storytelling est assez différent du langage habituel de la science. Les articles encyclopédiques ou les papiers publiés dans les revues scientifiques, par exemple, constituent une forme de discours explicatif, essentiellement, des listes de faits (...) l'écriture scientifique sont en général écrits de sorte à désaccentuer la chronologie des événements, comme si l'issue était connue dès le début. Parfois, si vous modifiez l'ordre des paragraphes, des sections ou même des phrases dans un publication scientifique, le sens - au moins superficiel - ne change pas. Le contraire est vrai pour une histoire. 

Est-ce à dire que le storytelling n'est pas adapté à la communication scientifique ? 

La plupart du temps, rien n'empêche qu'une histoire véhicule les mêmes idées qu'un discours explicatif. Cela peut demander plus de mots, plus de temps, être perçu comme plein de circonvolutions inutiles, voire carrément futile. Mais intuitivement, vous vous rendez certainement compte que les gens se rappelleront bien mieux d'une histoire. Même si votre matériel est particulièrement assommant, le transformer en histoire peut en faire quelque chose de captivant !
(...)
Le storytelling n'est pas juste une manière de communiquer nos expériences ou de vendre nos idées. Les histoires sont la fibre-même de notre expérience d'être humain. Irene Klotz, journaliste chez Discovery News m'a dit un jour « Nous sommes tous des conteurs, chacun d'entre nous. Raconter des histoires, finalement, est tout ce que nous avons à faire du temps que passons ici sur Terre ».

Je suis on ne peut plus d'accord. Je pense d'ailleurs publier un billet là-dessus sur ce blog un de ces jours.

L'auteur nous rappelle que, en tant qu'espèce narrative, les gens se racontent tout le temps des histoires sur tout. Les personnes avec lesquelles vous voulez communiquer sont probablement déjà en train de se raconter une histoire à propos de votre travail. Et dans la mesure où votre version n'est pas encore disponible, la leur est probablement un peu à côté de la plaque. Et c'est regrettable car, selon le gourou du marketing Seth Godin, l'histoire que les clients se racontent est ce qui vend véritablement le produit.

Malheureusement, les choses ne sont pas simples :

Mais vous ne pouvez déverser directement de telles histoires dans la tête des gens. Cela ne fonctionne que si le client écrit sa propre histoire, dont il est le héros.

Et maintenant que vous connaissez un peu l'auteur, je suppose que vous voyez venir la prochaine mise en garde : 

Cette histoire d'encourager les clients à se raconter des histoires, qui pourraient être des exagérations... Eh bien, cela peut (et doit !) mettre certains scientifiques mal à l'aise. Nous sommes au service de la vérité ; nous ne devons pas encourager les gens à se mentir à eux-mêmes.

Ceci dit, l'histoire pourrait - mais ne doit pas forcément - être une exagération. 

Vous devrez juger par vous-même de la meilleure utilisation de ce genre de storytelling.

 

2. Soigner son apparence

On ne va pas trop épiloguer : 

En général, les professionnels de la vente ont appris à faire attention à leur apparence et s'habillent bien. Ce genre d'efforts aiderait grandement les scientifiques aussi. En fait, il y a même des preuves empiriques.

 

3. Accessoires

Parfois un bon elevator pitch ne suffit pas (un argumentaire-éclair toujours prêt et destiné à convaincre un décideur que vous auriez rencontré par hasard dans l'ascenseur). Si vous voulez vraiment que votre histoire soit comprise en un clin d'œil, essayez d'utiliser un objet emblématique de ce que vous faites, à la manière d'un accessoire de théâtre.

Les accessoires sont les outils magiques qui nous permettent de démarrer des conversations avec les personnes qui ont le pouvoir (...) Si vous voulez cristalliser vos meilleures idées et perfectionner votre discours, préparez un elevator pitch. Mais si vous voulez faire en sorte qu'un sénateur arrête l'ascenseur et descende à votre étage, ayez toujours votre accessoire su vous.

 

4. Positionnement

Une fois encore, si le marketing n'est pas votre univers, une petite définition peut aider : 

Le positionnement, (...), la qualité-clé qui différencie votre produit de tous ses concurrents, expliquée de manière à répondre aux idées préconçues de vos clients potentiels.

Pour faire court, vous devez expliquer en quoi ce que vous faites a un lien avec quelque chose que vos interlocuteurs pourraient connaître :  

Par exemple, je pourrais dire que je travaille sur un successeur du télescope spatial Hubble

Cela va non seulement capturer l'attention mais encore aider à montrer à quel point votre travail est important. 

 

5. WIIFM - Qu'est-ce que ça me rapporte ? 

What's in it for me? - Qu'est-ce que ça me rapporte ? - Ce concept est considéré comme si important dans la vente qu'il a même son acronyme en anglais : WIIFM (prononcé « oui-feume ».

Les personnes que vous cherchez à convaincre, même si elles se montrent très intéressées voient toujours le monde à travers leurs propres yeux. Comme vous ! 

Vous êtes dans une réunion et quelqu'un vous passe une copie de son dernier papier de recherche. Que se passe-t-il dans votre tête ? Vous vous demanderez sans doute « Est-ce que ça vaut la peine que je m'y intéresse pour maintenir mon expertise dans le domaine ? Ce papier contient-i un résultat qui affecterait ma recherche actuelle ? Ce papier cite-t-il mon dernier article ? »

Ces questions sont des WIIFMs, si vous pouvez y répondre, c'est votre 

billet de première classe pour entrer dans l'esprit de votre client.

 

6. Service Clients

À en croire l'auteur, il n'est pas rare qu'on enseigne aux scientifiques que le service client n'est pas leur problème. Et bien... Peut-être que si : 

Le service clients est l'art d'aider vos clients à obtenir ce qu'ils sont venus chercher pour qu'ils puissent partir heureux

Vous voulez que vos interlocuteurs soient heureux de ce que vous leur proposez. Et s'il vous fait une raison : les gens heureux reviennent.

 

7. Appeler les personnes par leur nom

Pour une raison mystérieuse, appeler les gens par leur nom plutôt que de dire « hé ! » ou même « Monsieur / Madame » vous rend tout de suite sympathique à leurs yeux. Vous leur semblez confiant et proche. 

Pour l'auteur, il s'agit là d'une compétence que la plupart des scientifiques semblent avoir perdue. Ou peut-être qu'ils ont juste peur de ressembler à des vendeurs de voitures d'occasion.

Mais il y a une sacrée marge en termes d'utilisation du nom, entre un vendeur de vieilles bagnoles et un scientifique distrait... Il est probablement juste d'affirmer que pratiquement aucun scientifique ne souffrirait en augmentant son taux d'utilisation de noms. Alors je suggère la règle de base suivante : utilisez le nom de votre interlocuteur à chaque fois que vous commencez ou terminez une conversation, et une fois dans chaque e-mail.

 

Les 3 derniers points sont assez évidents (quoique souvent oubliés). Nous n'allons pas nous y attarder, une simple citation nous rappellera à quel point ils sont importants.

 

8. Interruptions

L'auteur cite Madeline Albright, qui résume bien l'idée, qui s'adresse à mon avis davantage aux scientifiques introvertis :

« Vous devez apprendre à interrompre. Posez les questions quand elles vous viennent à l'esprit et n'attendez qu'on ait changé de sujet. De plus, vous n'avez pas à demander la permission pour poser une question. »

 

9. Ajustement aux codes / Imitation

Les bons vendeurs ne font pas que témoigner de l'empathie à l'égard de leurs clients ; ils les imitent aussi dans une certaine mesure. Adapter leur mode de communication les aide à projeter de l'empathie et de la compréhension. Barak Obama est un changeur de codes hors-pair.

 

10. Enthousiasme et optimisme

Si vous rédigez un dossier de demande de financement ou une lettre de motivation pour un poste, ou si vous devez faire bonne impression devant un comité, vos tâches vont davantage consister à éliminer toute trace de vocabulaire négatif qu'à éblouir vos interlocuteurs.

 

11. Fierté, modestie et humilité

Quand j'ai la bonne attitude, je sens la richesse de ce que j'ai - et de tout ce que les gens autour moi ont - à offrir. J'ai le sentiment heureux et confortable d'être entouré par des pairs et des personnes que j'admire. D'une certaine manière, quand on s'apprécie soi-même et qu'on apprécie son entourage, on est davantage apprécié en retour. 

Dans le chapitre suivant, l'auteur explorera l'art de tisser des liens. Car, oui, c'est exactement ce que fait le marketing moderne. Désolé pour le spoiler, vous verrez, c'est éblouissant ! 

À bientôt !

 

Catégorie : communication scientifique

Tags: marketing livre marketing for scientists